Még üzlet a bolt

COVID ide, új generációk belépése a piacra oda, még mindig nagyon szeretünk elmenni a boltba és ott vásárolni, nem pedig online megrendelni és házhoz szállíttatni az árut. Nem kell tehát temetni a fizikai boltokat – többek között ez derült ki a Borealis-beszélgetések június 23-i, hetedik rendezvényén, amelyen a járvány alatti-utáni fogyasztási trendekről, vásárlási szokásokról beszélgettünk. A helyzetfeltárásban, a folyamatok átgondolásában ismét kiváló beszélgetőtársak voltak segítségünkre: Bereczki Enikő generációkutató, generációs szakértő, Héjj Tímea, a Mondeléz Hungária Kft. National Field Sales Managere, immár hagyományosan Kánai András jövőkutató, sci-fi író és kommunikációs szakember és Kurucz Péter, a NielsenIQ kereskedői kapcsolatok igazgatója.

A COVID szinte mindenki boltba járási, vásárlási szokásaira rányomta bélyegét. Meghívott beszélgetőpartnereinkkel sem történt ez másként: közülük hárman is megnövelték az online vásárlási aktivitásukat, és továbbra is jártak ugyan boltba, de nem olyan gyakran, mint korábban, illetve szűkült a meglátogatott üzletek köre is. Aki a járvány előtt a gyerekeivel ment bevásárolni, az most inkább egyedül végezte el ezt a feladatot. Kánai András viszont egyáltalán nem állt át az online vásárlásra, ő továbbra is ugyanúgy, ugyanolyan gyakran vásárolt fizikai boltban, mint a járvány előtt. Ezt nagyban segítette, hogy a boltok nem váltak a fertőzés melegágyaivá.

Az egyéni vásárlási szokások villámfelmérése után arra voltunk kíváncsiak, hogy a statisztikák, kutatások szerint mi történt a kereskedelemben a járvány időszakában.

Kurucz Péter kifejtette, hogy a korábbiakkal szemben nehéz volt egyértelmű trendeket megállapítani, mert sok, egymásnak ellentmondó folyamat ment végbe a kereskedelemben. Korábban, 2-3 évre visszanézve, stabil 7% körüli volt a kiskereskedelmi forgalom növekedése, és stabil trend volt a „prémiumizáció”: egyre jobban éltünk, egyre több prémiumterméket vásároltunk. A COVID alatt azonban ez a trend megtört. A fogyasztói bizalom, amely már közelítette az EU-átlagot az elmúlt 3-4 évben, „beszakadt”, és visszaesett a három évvel ezelőtti szintre. Mindennek dacára többet költöttünk, főleg a 2020 márciusi pánikreakció miatti felhalmozásnak betudhatóan, így a növekedés 8,1%-ra ugrott. Érdekes év volt tehát a tavalyi: a fogyasztók aggódtak, mégis többet költöttek, az élelmiszerben lemondtunk a prémium termékekről, a háztartási vegyiárukban viszont épp azokat kerestük.

Bereczki Enikő úgy látja, hogy a COVID idején nemcsak a fiatal generációk, hanem az idősebbek, különösen az X generáció is nagy lépést tett a digitális felzárkózásban. Ezzel együtt a fiatalok 50%-a szívesen bemegy a boltba, sokan azért is, hogy megspórolják a házhoz szállítás költségeit. A tinédzserekre, illetve a 20-as éveik elején álló fiatalokra nem szabad úgy tekinteni, mint agyatlan fogyasztói robotokra, mert nem azok: nagyon tudatosan, nagyon körültekintően vásárolnak. Az adott áruról minden létező információnak utánanéznek, és a családi vásárlásokban is mini döntéshozókként funkcionálnak. Szeretnek olcsón vásárolni, szeretik a személyre szabott szolgáltatásokat, és szeretik, ha van élmény a termékhez kötve.

Héjj Tímea arról beszélt, hogy a beszállítói oldalnak milyen nehézségekkel kellett szembenéznie a járvány időszakában. Kezdetben egyáltalán nem volt triviális, hogy a kiskereskedelmi egységek nem lesznek a fertőzés melegágyai, ezért sok kereskedő kérte, hogy a területi képviselők ne látogassák a boltjukat. Ez természetesen megnehezítette a munkájukat. Az általuk szállított termékek forgalma (csokik, kekszek, cukorkák) először csökkent, és húsvét tájékán 40%-kal volt kevesebb az előző évinél, amikor azonban az emberek kicsit megnyugodtak, előtérbe került az örömforrás (pl. csokoládé) beszerzése, úgyhogy éves szinten 10%-kal jobban teljesítettek, mint egy évvel korábban. Ebben sokat segített az ismertség, a biztonságra törekvés és a hazai márkák védelme. Érzékenyen érintette még őket azonban a kóstoltatás visszaesése, az impulzusvásárlás összezsugorodása, valamint a pénztárak előtti várakozási idő csökkenéséből adódó kasszasori forgalom lecsökkenése, az, hogy az emberek siettek kimenni az üzletekből.

A továbbiakban szó esett arról, hogy mennyire fontos egy vállalat életében a reziliencia; hogy a diszkontláncok (Aldi, Lidl, Penny) és a drogériák népszerűsége a pandémia időszakában kicsit csökkent, de azután visszaállt a korábbi szintre; hogy mennyire meglepő, hogy milyen jól terelhető az emberiség; hogy fordított szocializáció zajlik: a fiatalabbak vonják be, tanítják az idősebbeket. Ez utóbbival kapcsolatban Bereczki Enikő megjegyezte: talán a kereskedelmi szektorban is jobban ráébrednek majd arra, hogy a Z generációt nemcsak önmaga miatt érdemes meghódítani, hanem azért is, mert hatással van az idősebb generációkra.

A következőkben körüljártuk a konkrét kérdést is, vagyis, hogy üzlet-e a bolt.

Azaz érdemes-e az üzlethálózatoknak újabb és újabb fizikai boltokat nyitni, amikor a pandémia idején megtanultunk online vásárolni, illetve a piacra lépő újabb és újabb nemzedékek már a technológia, az online világ bűvöletében nőnek fel.

A válaszokból kiderült, hogy korai még temetni a fizikai boltokat. Kurucz Péter három adattal támasztotta alá ezt a megállapítást, hangsúlyozva azonban, hogy figyelni kell az online világ térhódítására. Szóval, a kiskereskedelmi forgalom 8,1%-kal nőtt az elmúlt időszakban, az online módon lebonyolított kereskedelem viszont 95%-kal. Utóbbi azonban ezzel együtt is csak a teljes kiskereskedelmi forgalom 1,1%-át teszi ki. Az európai átlag 4-5%, és még a legfejlettebb online piaccal rendelkező Nagy-Britanniában is most érték el a 12%-ot. Ugyanakkor egyre több kereskedelmi cég, üzlethálózat kiépíti az online ágát, továbbá egyre több kiszállító vállalkozás vállalja élelmiszerek házhoz szállítását. Erre mindenképpen figyelni kell.

Héjj Tímea azt hangsúlyozta, hogy egy versenypiacon nem megengedhető, hogy egy cég, egy bolthálózat ne építse ki az online csatornáját. Szerinte ugyanakkor a fizikai boltoknak mindig lesz relevanciájuk, mert lesznek olyan áruk, amelyekről csak fizikai érintkezés által dönthető el, hogy milyenek.

Bereczki Enikő szerint nagyon fontos, hogy az üzletek tudjanak valamilyen élményt nyújtani a fiatal vásárlóknak, a Z generációnak ugyanis az életkori sajátosságok miatt nagyon erős az élményigénye. Az is fontos számukra, hogy a kortárs csoportokkal kapcsolódni tudjanak, hogy együtt éljenek át élményeket, akár a boltokban is. A fiatalok vásárlásaiban egyre nagyobb szerepet kap a tudatosság, a „purpose”. Szívesen vásárolnak például olyan dolgokat, amelyek jó ügyeket szolgálnak. Az amerikai Z generáció (és ez az adat a generációs sajátosságok miatt akár globálisnak is tekinthető) 60%-a szeret boltokban vásárolni, 80%-uk viszont először otthon „utánamegy” a termékeknek. Ugyanakkor a kényelem és a biztonság nagyon fontos tényezők, ezek viszont az online vásárlást erősítik.

Kánai András is azt hangsúlyozta, hogy vannak olyan termékkategóriák, amelyeket nem lehet egy az egyben az interneten megvásárolni, ezért szükség van és szükség lesz boltokra.

Hogyan fog kinézni a jövő boltja, mit kell tudnia ahhoz, hogy bemenjenek vásárolni az emberek?

– tettük fel az utolsó kérdést vendégeinknek.

A válaszok alapján a következő kép bontakozott ki a jövő boltjáról: a jövő boltjaiban az élményvásárlás és a tudatosságot segítő vásárlás fog teret nyerni; a jövő boltja mind a gyorsaság, mind a hatékonyság, mind pedig az információéhség szempontjából segítséget nyújt a vásárlóknak; a diszkont formátum népszerűsége alátámasztja, hogy mennyire fontos a hatékonyság; és az is nagyon lényeges, hogy a bolt a társasági érintkezés színtereként is tudjon szolgálni.

Bognár Károly